China Beauty Headline|中国ブランドが高級路線にシフト

W11既に美容製品が売れまくり、中国若者の支出3つの特徴、爆品解説・PROYA洗い流すパック、トップライバー二人が手がける製品が好調
臼井杏奈
2020.10.27
誰でも

W11の販売開始(第一弾)は11月1日からですが、プレセールで既に大きく動き始めています。また成長段階にある国内ブランドの新たな戦略や、新型コロナ禍のニーズを受けた爆品(よく売れた製品)を紹介します。

国産ブランドは高級路線を辿り始める

Photo:Weibo
Photo:Weibo

中国の国内美容ブランド「完美日記(Perfect Diary)」は、トップ女優で歌手の周迅(Zhuo Xun)をグローバルアンバサダーに起用したと発表。このニュースは瞬く間にSNS で拡散され大きな話題となった。彼女は主に高級ブランドで起用されることの多いトップスターだ。またブランドは4月により高級感を打ち出すブランドロゴに変更するなど高級路線を強めている。

「完美日記」だけでなく、高級感を打ち出すブランドは増えている。国産スキンケアブランドの「相宜本草」はセフォラ専売のシリーズ「相宜本草・唐」を6月24日に発売した。「相宜本草」よりもハイエンドなアイテムで、金箔を使用したエッセンスなど4製品が並ぶ。国産ブランドとしてはセフォラに入る3つ目のブランドだ。

Image:WeChat 相宜本草
Image:WeChat 相宜本草

セフォラに入るブランドの多くはプレステージブランドであり、中国ではハイエンドな美容販売チャネルの一つだ。「相宜本草」創業者の封帅は中国メディア「化粧品視察」の記者に対して「(セフォラ入店は)間違いなく当社がハイエンドの戦略を実行するための最良の助けになる」と述べている。

また日本でも展開するスキンケアブランドの「YOSEIDO」や、高品質で手頃な価格が売りのスキンケア「HomeFacialPro」も、よりハイエンドなラインを立ち上げた。質を認められた一部の国産品たちは、より高級な路線を選びはじめている。

Image:Tmall 左からHomeFacialPro、YOSEIDO
Image:Tmall 左からHomeFacialPro、YOSEIDO

コメント:この他にもいくつかのブランドで既存製品より100〜200元(1500〜3000円)程度は高いラインやサブブランドが生まれています。これは国産品へのイメージが上がったのが大きな要因です。CBNDataと中国メディア「聚划算」の共同による「三线及以下城市彩妆消费趋势报告(3線以下都市のメイクアップ消費傾向レポート)」によると、3線以下の地方都市では国産の手頃な製品の普及率は90%を超えているといいます。一方で高級化に伴い、海外製品と同価格帯のものも登場しており、まだまだ人気の高い海外ブランドとどう差別化を図るか、ブランディングしていくかが今後の見所です。

今年もW11はTmallがメイン会場、予約状況は?

左:李佳琦とアンジェラベイビーの配信、右:王一博の出演告知
左:李佳琦とアンジェラベイビーの配信、右:王一博の出演告知

今年のW11(独身の日、双11)は10月21日からプレセールがスタート。ECdatawayのデータによると、10月21日の初日には、美容カテゴリーの予約売り上げがTmallプレセール全体の55.5%を占め、予約段階での売上高は107.1%が前年比で増加しました(ただし実際の購入日は11月1日〜)。また37の主要な37ブランドが1億元(15億円)に達し、「ロレアル パリ」「エスティ ローダー」は10億元(150億円)に達しているといいます。また36kr Japanによると、予約開始わずか10分間で、ライブコマースの「淘宝直播(Taobao Live)」での取引額が昨年の1日分を超えたといいます。

また既にライブ配信やSNS では芸能人の活動が盛んです。24日の李佳琦(Austin)の配信には人気女優のアンジェラベイビー(Angelababy)が登場してWeiboのホットな話題に。彼女は「ディオール」のアンバサダーを務めており、放送では「ディオール」のリップスティックが販売されました。

また各SNS での「攻略(セールでの購入指南)」も加速しています。小紅書では製品評価、購入戦略、コスパの良い製品、オススメ製品の紹介が主流、Weiboでは人気アイドル(王一博や蔡徐坤)の出演に関する情報やアンバサダーブランド製品の共有が人気。また抖音ではW11のルールについて、ビリビリ(B站)ではTmall美容の販売製品を使用した美容コンテンツが拡散されています。

関連記事:中国の若者には「開封映え」が人気!話題を生むコスメボックスとは?(China Cosmetic Lab

中国の若い消費者支出の3つの傾向

市場調査会社のユーロモニター(Euromonitor International)はレポート「中国都市部のミレニアル世代とジェネレーションZ世代の生活と支出」を発表した。2019年には、ミレニアル世代とZ世代が中国都市部の人口の約60%を占め、その数は2025年までに65%に達すると予測されている。レポートで書かれた8つのトレンドの中から、ファッションと美容の市場に影響を与える3つを紹介する。

1.KOLとKOCはこれまでになく重要

贅沢品を購入する際、中国の消費者は非常に多くのユーザーのレビューとおすすめに依存している。小紅書(RED)、Weibo、抖音(中国版TikTok)はあらゆる製品を販促するため消費者に影響を与えることができる。

2.国産ブランドの人気が高まる

昨年、中国の消費者の76%以上が国産ブランドの消費を増やし、90%が国産ブランドに対して前向きな認識を持っている。そのため、高級ブランドが単に製品デザインに伝統的な中国の要素を使用するだけではなく、それらの要素をより中国向けの製品やブランドコミュニケーションに組み込むことが期待されている。

3.消費者の支出は大都市だけでなく小さな町でも増加

Image:京喜
Image:京喜

中国の上位都市の消費者は、より洗練された製品に追加料金を支払うことをためらわない。一方で、下位都市の人々もよりプレミアムな商品を求めている。そのため、下位都市の消費者を対象とした JD.comの共同購入アプリ京喜など、品質と手頃な価格を強調するプラットフォームが急速に成長している。

コメント:ある程度中国情報を追う人には目新しくない情報ですが、最近の中国全体の消費動向が詰まった内容です。特に3は共同購入アプリ(拼多多など)やライブコマース(淘宝直播など)を代表に、品質と手頃な価格を両立し、そこを強みとするプラットフォームが伸びています。またプラットフォーマーたちも地方都市の成長に目をつけて、京喜のようなECを打ち出し、クーポンやセールで新規ユーザー獲得を競い合っています。

爆品解説|PROYA洗い流す保湿フェイスパック

Image:Tmall - PROYA
Image:Tmall - PROYA

「爆品」とは“爆売れ”のような意味合いで、人気商品を指す言葉です。今回の爆品は人気の中国スキンケアブランド「PROYA珀莱雅」から、Tmall(天猫)ナンバーワンパック「アクアモイスチャライジングリニューアルマスク(解渴修护面膜涂抹睡眠面膜)」(定価109元、約1600円)を紹介します。

今年9月にTmallのフェイスマスク売上で1位となった注目の爆品で、これまでにTmallだけで45万個以上を販売しています。保湿がメインで、塗ってから10〜15分ほど後に洗い流すタイプです。

Image:Tmall
Image:Tmall

そもそもこういった塗布するタイプのフェイスパックやスリーピングマスクが流行しており、他にも「御泥坊」の泥パック、「GeoSkincare」のスリーピングマスクなどがヒット商品となっていました。この背景に、新型コロナ禍におけるスキンケアニーズの拡大があり、Tmall Global(天猫国際)では1〜7月にかけて、フェイスマスクカテゴリーが前年比400%増で成長。特に自宅で行うスペシャルケアニーズが高く、携帯性が求められなかったことから、こういった塗布型・長時間使用タイプの製品が好まれるようになりました。

その中で「PROYA」は急速な保湿を謳い、小紅書(RED)ではKOL・KOCによる多くのレビューが投稿されて話題に。また同ブランドはこれまでにも、シートタイプのフェイスパックで、貼り付けると泡が立つ「泡泡面膜(バブルマスク)」が爆品として有名で、スペシャルケアには定評があったのも後押しとなりました。

関連記事:【決算書で読み解く】 深海の天然成分で注目を浴びる中国化粧品メーカー「PROYA」(China Cosmetic Lab

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バイトダンス(北京字節跳動)傘下の動画プラットフォーム「西瓜視頻(Xigua Video、日本版はBuzz Video)」が、今後の事業の方向性として長さ1~30分の「中尺動画」に力を入れることを発表した。同社の内部データによると、中国ユーザーの1日当たりの中尺動画視聴時間はすでにショート動画の視聴時間の半分以上にまで増加し、長編動画の2倍に達しているという。

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トップライバーViya(薇娅)は自らのアパレルブランド「Viya Niya」を発売Jing Daily

左:ViyaのWeibo、右:完美日記のWeibo
左:ViyaのWeibo、右:完美日記のWeibo

Viyaは、グローバルクリエイティブプラットフォームInternational Top-tier Innovation Business(ITIB)を通じて8人のグローバルなデザイナーとコラボ。売り上げは好調で、詳細は明かされていないものの、発表は2300万人が視聴者し、2億2170万元(約33億2550万円)以上に達したという。

コメント:双璧を成すトップライバー、李佳琦(Austin)は自社ブランドこそないものの、さまざまなブランドとコラボして話題に。最近では「花西子」のミャオ族モチーフのアイテムシリーズや、「完美日記」とのコラボ第二段(飼い犬のコラボを含めたら第三弾?)としてリップスティック「小细跟口红」を発売して絶好調です。かなり話題で、私も欲しい…。

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【お知らせ】中国ビジネスのための基礎講座〜アプリ・プラットフォーム編〜

10月29日(木)18:00-21:30 / 登壇者:兵頭和(ツイッターのビントウさん)、うすい/配信:ZOOM(アーカイブ付き)/主催:主催:China Cosmetic Lab/一般社団法人日本美粧協会

・・詳細とチケット購入:https://chinacosmeticlab202001029.peatix.com

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